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《中国保险》|【卷首语】强营销与真需求 ——人身险何去何从

日期: 2021-09-22 点击次数:69

自20世纪90年代我国引入代理人制度以来,整个人身险业就被贴上了“强营销”的标签,数百万人的销售队伍为人身险的普及与发展立下了汗马功劳,成为寿险持续高速发展的重要动力。但随着时间推移,“强营销”的“副作用”也逐步显现:建构在“佣金制”和“血缘制”之上的销售管理模式,往往使得人身险营销人员只关心卖出多少保单,而不关心客户的真实诉求和根本利益,导致虚假宣传、过度营销、过度增员、销售误导等行业乱象频发,“买保险上了当”的新闻屡见不鲜,行业退保率居高不下,引发了消费者信任危机。我曾看到一则报道,一个大学生毕业后投身保险销售,结果亲戚、朋友乃至父母,都觉得他被骗进了传销。人身险传统发展模式越来越受到质疑,很多从业人员内心都有疑问:行业还有没有前途,未来该何去何从?

决定行业前景的永远是客户的需求,老百姓是不是真的不需要人身保险产品?一个人从出生到老去,要面临各种各样的风险,一生下来就需要寿险,接着就需要健康险、财产险,到一定年龄了就需要养老险。特别是我国已经进入长寿时代,老年人口即将突破3亿人,与一些发达国家相比,老百姓养老、健康等方面的保障明显不足。这些实实在在的需求为什么没有得到激发?从行为经济学的角度看,人是有限理性,对于现实的需求,往往很容易做出决定,比如车险等短期险,大家买了车,马上就有对碰撞、剐蹭甚至是人伤等事故的担忧,自然就想要去购买车险;而对于那些眼前看不见的长期需求,往往就不是那么迫切,长期健康、养老保障往往要一二十年甚至是更长时间,人们才会感受到作用,很难在当下做出决定。因此说,群众对于人身险不是没有需求,而是更需要保险企业的“助推”,帮助人们克服只看眼前的思维盲区,真正认识和满足长远的保障需求,为自己的未来做好保障,这也是人身险营销人员的意义所在、责任所系。

从国外的人身险发展看,也有着类似的经历。比如美国人身险在起步初期被排斥和不理解,发展缓慢。直到19世纪40年代,得益于代理人队伍的建设壮大,人身险业务迎来了蓬勃发展的时期,但随之而来的是保险代理人的声望不断走低。美国保险代理人曾经被称为“死亡推销员”,被污名化为“恶魔”。后来,经过成立全国人寿保险核保人协会、改革佣金制度一系列的举措后,代理人的专业水平大幅提高,公众对代理人的尊重和信心提升,涌现出了众多声名显赫的保险代理人。比如,有“保险教父”之称的梅第,95岁高龄时仍然在服务客户,被客户认为是“最受尊敬的人”,并入选了《美国名人录》。

当前,我国人身险正处于一个亟需创新变革的新阶段。一方面,国家大力推动发展第三支柱养老保险,把保险作为健康中国建设的重要组成部分。可以说,行业的发展是国家的需要,更是百姓的需要。另一方面,近年来传统的营销模式陷入危机,人身险保费增长逐步趋缓。如何弥合和解决这一矛盾?在我看来,要从销售、产品、服务三个方面下功夫。在销售端,要改革现有代理人管理模式,采用更加合理的团队组织和激励办法,把营销员的长远利益和客户的长远利益更加紧密地绑定起来,破除利益短期化导向,解决销售误导、队伍大进大出等行业顽疾;同时着力提升营销员的专业化水平,培育高水平的精英销售队伍,运用科技手段挖掘与分析客户需求,使销售人员成为了解客户、服务客户、温暖客户的专家和伙伴。在产品端,完善人身险供给结构,真正做到以客户需求为中心,根据不同年龄、不同收入人群加强市场细分,增强个性化、差异化、定制化产品开发能力,形成综合性的产品解决方案;顺应长寿时代趋势,加快发展商业养老、健康服务、长期护理等社会迫切需求的人身险产品。在服务端,要把过去保险业的“弱接触”变成“强接触”,从客户购买保险第一天起,就能够享有咨询问诊、健康管理、医疗医药等各类贴心服务,增加互动频次,提升客户获得感,让客户不必等到生病或年老时才感受到保险的重要性,而是即买即享、物超所值。

本文来源:中国保险公众号

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